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为什么电商平台需要打造自己的内容生态?

    如今,社区化和内容化仿佛成了各家电商的标配,创新的玩法和产品层出不穷。大家都知道电商平台的核心是SKU,商业本质是SKU的交易,但为什么现在的淘宝京东如此重视内容生态的建设呢?尽管电商的本质是“商品的交易”,但若是能搭建一个好的内容生态,将帮助企业获得更大的利润。

 
     在解答这个问题之前,让大家首先来分析下人们看内容的场景:
 
一、内容消费的四大场景
 
人们日常使用内容产品无非资讯获取、常识学习、消费决策、消耗时间四大理由,当然,可能存在一个产品同时满足人们多个需求的情况,如人们刷微博可能既是为了获取刚刚过去的乌镇世界互联网大会信息,同时也是在消耗无聊时间了解今年的丁磊饭局都吃了什么菜、请了哪些人。在这里,我想特别说明下我对天天快报、今日头条的观点,我个人认为用户在使用这类Feed流产品的心智模式是为了消耗时间而非获取有价值的资讯信息,因此,产品设计要符合娱乐类产品的用户心理。
 
二、电商平台打造内容生态原因分析
 
淘宝京东是典型的交易型电商,但大家可以发现,现在的淘宝京东充满了各种内容,直播、短视频、文章……交易型电商平台为何越来越注重内容化呢?我分析主要有以下几点原因,如有缺漏,也非常欢迎大家补充。
 
交易型电商:用户进入网站的目的就是为了购物,在比较各种自己所关心的因素后,完成购买。流量、性价比、评论是成功关键因素。
 
内容型电商:用户在没有购物动机的情况下,阅读文章、资讯、直播时顺带地完成购买,优质内容是成功关键因素。
 
1、内容产生流量
 
截至2017年6月,中国网民规模已达7.51亿,增长瓶颈明显,人口红利暂时不会出现大的增幅(技术的巨大变革,也许会打破现有局面,如移动互联网出现数年便抢夺了PC的大量用户)。
 
虽然人口红利暂时不会有大的突破,但是每个用户每天都有24个小时可以支配。因此,各大企业都在不遗余力抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间,于电商平台而言,用户多驻足1分钟,就多一分可能性让其产生购买。占领用户时间最多的前10名是游戏、社交、资讯、视频。除了游戏、社交,其他两类都属于纯粹的内容消费。什么是吸引用户注意力最好的手段——答案正是好的内容,这也是电商平台发力内容的原因之一。
 
2、简化购买决策
 
李叫兽曾经说过,内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。
 
在交易型电商的场景下,消费者是为了买东西或者享受逛街,才去淘宝京东或线下的某个商店(shopping),通过比较商品的各种参数(价格、品牌、评论等),在这个过程中,买到了商品(buying)。
 
而消费者看内容的过程中购买商品的场景呢?消费者在购买商品的时候,并没有处在“购物”的心态中,而是在自在的享受内容。
 
这两种不同的场景下,消费者购物的整个偏好、选择标准和决策方式都非常不同。
 
消费者在看内容完成购物的时候,更容易受到感性线索的影响、很少货比三家、更容易注意到产品优点。总而言之,用户在看内容的时候会简化购买决策,更容易地完成购买。这也是电商平台打造内容生态可以增加GMV(交易额)的重要原因。
 
    当整体用户增长到达瓶颈之时,各大企业都需要考虑争夺用户时间。而争夺用户时间的利器毫无疑问是内容,尽管电商的本质是“商品的交易”,但若是能搭建一个好的内容生态,将帮助企业获得更大的利润。

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